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        品牌形象策劃如何推動品牌選擇

        行為科學是當前市場營銷中最熱門的話題之一。這種關注不是不應該的。如果有的話,我們應該花更多的時間和精力在這個問題上。畢竟,這是人們做出決策的原因的研究。不是研究人們如何在理論上做出決策。否。這是人們如何在現實中做出決策的研究,其中涉及所有奇妙,凌亂和令人驚訝的細節。由于品牌形象策劃對商業環境中的決策感興趣,因此很難想到其他任何相關主題。


        魯棒的營銷決策方法


        關聯性并不是唯一的優勢,它也非常強大。它基于一些世界領先科學家的同行評審實驗。從當代的諾貝爾獎獲得者(如Daniel Kahneman和Richard Thaler)到歷史人物,如BF Skinner和Elliot Aronson的學者。


        即使該學科具有學術淵源,它也是非常實用的。考慮類似價格相對性的偏差。這是消費者對好的價值沒有固定觀念的想法。取而代之的是,他們通過考慮他們以前為類似商品支付的價格來確定商品是否為合理價格。


        起初,品牌形象策劃這聽起來像是一個塵土飛揚的學術發現。但這應該使營銷人員感興趣,因為這意味著如果他們可以更改比較集,他們可以提高消費者的支付意愿,幅度可提高幾個數量級。


        從紅牛到精釀啤酒,品牌已經做過很多次了。但最好的例子是Nespresso。如果它是由比雀巢小的團隊設計的,那么它們可能是在艾伯森(Albertsons)以半磅裝的袋子推出的。


        如果他們這樣做,并按與現在相同的每克價格收費,則這些袋子的價格為45.00美元。地球上沒有任何人會花那么多錢買一袋咖啡。這聽起來像是合法的legal竊。


        但是,當然,那不是雀巢所做的。他們出售了Nespresso的豆莢,因為每個豆莢都為您提供了一杯咖啡,可將比較杯更改為Costa Coffee或Starbucks。突然,一袋Lungo的價格為57美分,相比之下,品牌形象策劃純白色的價格為4.00美元。但是,每克豆莢的價格為57美分,一磅袋子的價格為45.00美元。一個人似乎具有很高的價值,而另一個人則感覺過高。


        雀巢通過將行為科學方面的眾所周知的偏見應用于其營銷活動而賺了數十億美元。


        各種場合的見解


        該學科的穩健性和相關性應該是應用行為科學的足夠理由。但是還有另一種未被重視的力量:品牌形象策劃其卓越的射程。行為科學不是一個單一的宏大理論,而是探索人類狀況的見解和思想的集合。


        多樣性意味著無論您面對什么問題,都會有一個可以借鑒的實驗。


        這些見解從具有戰略應用程序的見識延伸到具有媒體計劃應用程序的見解(如避免確認偏差),品牌形象策劃甚至涉及到定價或媒體投放的問題。


        當然,品牌形象策劃這種多樣性可能會令人困惑,但是有許多框架可以幫助您駕馭復雜性并引導您邁向正確的偏見。也許最有用的是由英國政府的行為洞察團隊設計的EAST框架,您可以在此處免費訪問。


        希望行為科學的三個優勢(相關性,范圍和魯棒性)足以使您相信該學科的重要性。但也許最后的決定應該交給奧美公司前CSO凱文·切斯特(Kevin Chesters):


        如果您是計劃者,品牌形象策劃并且在日常工作中不使用行為科學,那么您就是個白癡。這就像是飛行員而忘記使用眼睛。


        MG OMD行為科學負責人,《選擇工廠》(The Choice Factory)的作者理查德·肖頓(Richard Shotton)為《品牌戰略內幕》撰稿。最初由TheMarketCreative發布。



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